略谈网络主播的合规监管（上篇）

作者：何军丨姜冬妮丨孔雨馨丨孙金龙

随着移动互联网新技术新应用的迭代升级，网络直播行业进入了快速发展时期。尤其是近两年，受疫情的影响，越来越多的人走进直播间打发时间，观看网络主播的才艺秀、游戏指引、直播带货或是知识分享……伴随着直播的火爆，也涌现出越来越多的网红主播，其中不乏跨界翻红之人，如“东方甄选”主播董宇辉、B站上讲刑法的罗翔、带货达人罗永浩等。在全民直播的时代，任何一个人都可以成为主播，被人发现和关注。“直播+”的模式也让网络直播有了更丰富的应用场景，网络直播行业无疑成为了当下最火的行业之一。

但是网络直播行业门槛低、竞争强的特征也带来了相应的风险，头部带货主播税务问题不断，“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容乱象丛生，网络直播行业存在的主体责任缺失、内容生态不良、从业人员水平良莠不齐、充值打赏失范、商业营销混乱、青少年权益遭受侵害等问题，严重影响网络直播行业健康发展。治理和规范网络直播行业成为了相关主管部门的工作重点。本文将结合近期相关部门出台的政策文件，梳理网络直播行业监管框架，分为上、下两篇对网络主播直播行为规范以及税务合规等问题进行探讨。

一、网络直播行业监管框架

随着网络直播行业的快速发展，相应行业风险也随之出现，监管部门陆续出台了相关法规政策，以加强对网络直播这一新兴行业的监管。当前，网络直播行业尚未出台法律层级的专门规定，行业监管主要依据各监管部门出台的相关规范，包括国家广播电视总局（“国家广电总局”）、国家市场监督管理总局（“国家市监总局”）、国家税务总局、国家互联网信息办公室（“中央网信办”）、文化和旅游部（“文旅部”）、公安部、商务部、工业和信息化部（“工信部”）等部门，涉及直播服务准入管理、直播责任主体落实、分类报审报备制度、直播内容管理、主播行为规范、直播营销行为、税收管理、未成年人权益保障等网络直播的各个方面。我们梳理了网络直播行业主要的法规政策并做简单摘要，具体请见本文附表部分。

当然，网络直播活动除了需要遵守上述专门针对本行业出台的法规政策之外，也需要根据不同的主体、不同的场景遵守其他法律法规，如《反不正当竞争法》、《电子商务法》、《网络安全法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等。

二、网络主播资质及行为的合规监管

网络直播活动涉及的主体主要包括网络主播、网络直播营销主播服务机构（MCN机构）、网络直播平台、网络直播营销中涉及销售商品或提供服务的商家、网络直播消费者等。网络主播作为直接面向观众的主体，可以说是网络直播活动中联结各方的核心角色，因此也成为当前监管部门着重规范的网络直播活动主体。

网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展方面发挥着积极作用。为了加强对网络主播职业道德的约束，规范网络主播的从业行为，2022年6月8日，国家广电总局与文旅部共同发布了《网络主播行为规范》（“《网络主播行为规范》”）。《网络主播行为规范》共有十八条，对网络主播各方面的行为做出了较为详细的规定。

《网络主播行为规范》所指的“网络主播”是通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员^[1]。在网络直播平台进行实时互动的主播是《网络主播行为规范》规制的主体类型之一，本文主要就这一类的网络主播在直播活动中的行为进行讨论。

（一）网络主播的执业资质

对于网络主播的执业资质，《网络主播行为规范》第十三条做出了明确规定，要求对于如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平的直播内容，网络主播应取得相应的执业资质并向直播平台进行执业资质报备。在《网络主播行为规范》发布之前，尚未有相关的文件对网络主播的执业资质明确提出要求，这也是监管部门第一次对网络主播执业资质做出具体规范。第十三条中明确列举的领域均要求相关从业人员具有相应的执业资质，如执业医师资格、律师执业证等。根据《网络主播行为规范》，对于直播该等专业内容的网络主播，应当是具有执业资质的专业从业人员。

（二）网络主播的禁止性行为

《网络主播行为规范》第十四条中对网络主播在提供网络表演及视听节目的过程中不得出现的行为做出了具体的规定，主要包括以下几类：

1.  禁止发表不当言论

• 网络主播在直播活动中应严守《宪法》中规定的基本原则并不得违反法律法规。网络主播不得在涉及国家安全、国家主权和领土完整、国家统一、民族团结等方面发布削弱、歪曲、破坏性质的内容及不当言论。不得违反国家宗教政策、恶意诋毁中华优秀传统文化、扭曲历史等。

网络主播在直播平台发表不当言论是网络主播在直播活动常会出现的不当行为，也常有主播因该等行为而被主管部门予以处罚，如2022年1月初，辽宁省朝阳市网信办、朝阳市公安局网安支队巡查发现，一男子在某直播平台直播过程中，发表辱华、侮辱妇女言论，伤害民族情感，影响恶劣。最终被当地公安局依法对其做出行政拘留10日的处罚；辽宁省朝阳市网信办根据相关法规对其六个账号予以封禁3个月处理。网络主播在直播过程中应当谨慎发言，坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，避免不当言论和不当行为的发生。

2.  禁止违法犯罪及侵权行为

• 网络主播不得宣扬隐晦、赌博、吸毒、渲染暴力、血腥、恐怖、传销、诈骗，教唆犯罪或者传授犯罪方法，暴露侦查手段，展示枪支、管制刀具；

• 编造、故意传播虚假恐怖信息、虚假险情、疫情、灾情、警情，扰乱社会治安和公共秩序，破坏社会稳定；

• 侮辱、诽谤他人或者散布他人隐私，侵害他人合法权益；未经授权使用他人拥有著作权的作品；

• 破坏生态环境，展示虐待动物，捕杀、食用国家保护类动物等内容；

• 在涉及国家安全、公共安全，影响社会正常生产、生活秩序，影响他人正常生活、侵犯他人隐私等场所和其他法律法规禁止的场所拍摄或播出。

违法犯罪以及侵权行为作为各行各业重点打击的对象，对于规范网络主播来说也不例外。网络主播通过直播平台散播谣言、散布他人隐私、通过直播活动进行各类诈骗等违法问题已然成为主管部门监管工作中的重中之重。

3.  禁止虚假宣传、炒作

• 对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论“热点”；

• 炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，宣扬违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；

• 通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物、宣传“刷礼物抽奖”等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”或以虚假身份信息“打赏”；

• 通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告。

很多网络主播为了吸引粉丝，增加粉丝关注度从而获得直播打赏，会在直播活动中刻意制造虚假宣传行为以博眼球。但这类行为实际上多为恶意炒作，《网络主播行为规范》亦明确禁止这类虚假宣传、炒作的行为。

4.  禁止欺骗消费者

• 营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

• 夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的。

2021年10月，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的直播带货消费体验调查结果显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。黑猫投诉发布2021年十大消费乱象，网络主播直播带货虚假宣传，欺骗消费者的问题十分严重。亦如上海市徐汇区人民法院审理的韩某某等人销售假冒注册商标的商品案^[2]，韩某某等人被抓获，并当场查扣待销售的假冒“LV”、“CHANEL”、“MCM”商标的商品1,000余件，货值金额为6万余元，最终韩某某等人因销售假冒注册商标的商品罪被判处相应刑罚。

5.  禁止低俗暴力、有违公序良俗的行为

• 引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力；

• 服饰妆容、语言行为、直播间布景等展现带有性暗示、性挑逗的内容；

• 介绍或者展示自杀、自残、暴力血腥、高危动作和其他易引发未成年人模仿的危险行为，表现吸烟、酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容；

• 铺张浪费粮食，展示假吃、催吐、暴饮暴食等，或其他易造成不良饮食消费、食物浪费示范的内容；

• 展现过度的惊悚恐怖、生理痛苦、精神歇斯底里，造成强烈感官、精神刺激并可致人身心不适的画面、台词、音乐及音效等；

• 展示或炒作大量奢侈品、珠宝、纸币等资产，展示无节制奢靡生活，贬低低收入群体的炫富行为。

2018年2月初，凭借一曲《一人饮酒醉》而火遍网络的主播“MC天佑”被全网封禁，原因在于其在网络直播过程中经常开展引导直播间的粉丝表达带有性暗示等内容的低俗互动行为。此后，也相继有一些当红网络主播因为低俗、暴力、违反公序良俗的行为被全网封禁、停播。

除以上禁止性规定外，《网络主播行为规范》第十四条的最后还设置了兜底性条款，规定网络主播不得从事法律法规禁止的以及其他对网络表演、网络视听生态造成不良影响的行为。

此外，值得一提的是，《网络主播行为规范》除了规范真人主播之外，也对当下炙手可热的虚拟主播进行了规制。《网络主播行为规范》要求虚拟主播的直播行为参照该规范执行^[3]，这意味着虚拟主播也应遵守上述禁止性规定，在直播活动中不得做出与禁止性规定相悖的行为。不过，正如我们之前在《虚拟数字人系列之四 — 广告代言与直播带货篇》中提到的，《网络主播行为规范》的部分条款在虚拟数字人的场景下，尚有模糊之处，有待进一步澄清。例如“从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播，应取得相应执业资质”，这是否要求虚拟主播制作团队中必须有相应资质人士，或相关内容仅经专业人士审核通过即可，相关责任划分该如何界定，均有待相关监管部门进一步澄清。

（三）责任规制措施

根据《网络主播行为规范》，相关主管部门正逐步建立健全“红黄牌”管理制度，对发挥积极导向作用的网络主播通过正向激励的方式予以支持，而对于违反禁止性规定的网络主播，将区分不同情况予以规制，主要措施^[4]如下：

• 对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；

• 对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台形式再度开播；

• 对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任，对违法失德艺人不得提供公开进行文艺表演、发声出镜的机会，防止转移阵地复出。

• 网络主播的直播违规行为除了需要网络主播自身承担相关的责任外，《网络主播行为规范》也明确了网络直播平台和经纪机构对规范主播行为应负有的监管责任，其应加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导，并及时处置违法违规内容及相关网络主播。各大网络直播平台对网络主播的直播活动也制订了相应的平台规范行为准则，对网络主播的行为在平台管理层面做出严格的要求。例如某短视频直播平台在其直播行为规范中依据主播违规情节的严重程度，将主播违规行为划分为三个等级并对不同违规等级行为做出相应的惩罚措施，具体如下：

除了该短视频平台，其他主流直播平台也都对网络主播在平台直播的行为做出了具体的要求且设置了详细的处罚措施。

网络主播除了需遵守相关监管部门和网络直播平台对其直播行为的规范之外，亦应对其直播活动收入依法依规履行税收缴纳义务。我们将在本文下篇中，继续探讨网络主播的税务合规问题。

附表：

[1] 《网络主播行为规范》第一条。

[2] 案号：（2020）沪0104刑初1133号。

[3] 《网络主播行为规范》第一条。

[4] 《网络主播行为规范》第十七条。